Die Generation Z zum Spenden bewegen

Die Generation Z ist eine wichtige Zielgruppe für die Zukunft des Fundraisings. Doch klassische Spendenaufrufe reichen oft nicht aus, um junge Menschen zu erreichen. Wer junge Spender:innen gewinnen möchte, muss das konventionelle Spendenmodell überdenken.

Die Generation Z (geboren zwischen 1997 und 2012), kurz Gen Z, gilt als die nächste Generation von Spenderinnen und Spendern. Doch wie sieht ihr Engagement tatsächlich aus? Aktuelle Zahlen zeigen: Auch wenn junge Menschen finanziell über oft weniger Mittel verfügen als ältere Generationen, ist ihre Bereitschaft zum gesellschaftlichen Engagement hoch. Gemäss Schweizer Spendenreport 2025 geben 71 Prozent der 15- bis 34-Jährigen an, bereits zu spenden. Die Spendenquote fällt damit zwar tiefer aus als bei den 55- bis 99-Jährigen (87 Prozent), was unter anderem mit der unterschiedlichen Lebensphase und den finanziellen Mitteln zusammenhängt.

Das bedeutet jedoch nicht, dass sich die Generation Z weniger für gesellschaftliche Anliegen interessiert. Ihr Engagement zeigt sich bei der Generation Z oft auf andere Weise. Viele junge Menschen unterstützen Organisationen auch durch das Teilen von Kampagnen, Freiwilligenarbeit oder die Mobilisierung ihres Netzwerks. Die Generation Z ist also eine Zielgruppe mit viel Spendenbereitschaft. Förderstiftungen und NPOs müssen nur lernen, sie auf den richtigen Kanälen zu erreichen und nachhaltig für ihre Anliegen zu begeistern.

Teil einer Sache sein: Generation Z will sich beteiligen

Für die Generation Z beginnt gesellschaftliches Engagement nicht erst mit einer Geldspende. Junge Menschen beteiligen sich auf vielfältige Weise und möchten aktiv Teil einer Sache sein. Eine US-amerikanische Studie in Zusammenarbeit mit GivingTuesday zeigt: 71 Prozent der 18- bis 29-Jährigen haben sich bereits in irgendeiner Form engagiert, also neben Geldspenden auch mit Zeit- oder Sachspenden. 35 Prozent davon engagierten sich durch Freiwilligenarbeit, 32 Prozent machten sich aktiv für ein gesellschaftliches Anliegen stark und 47 Prozent unterstützten direkt Einzelpersonen.

Dabei kommen viele junge Menschen erstmals über soziale Medien oder ihr eigenes Umfeld mit einem gesellschaftlichen Anliegen in Kontakt. Bevor sie Geld geben, möchten sie verstehen, wofür sie sich einsetzen und sich mit der Sache identifizieren. Sie wollen das Gefühl haben, tatsächlich Teil einer Bewegung oder Gemeinschaft zu sein.

Die Generation Z früh einbinden

Genau dieses Verhalten zu verstehen ist wichtig für gemeinnützige Organisationen. Es lohnt sich, über längere Zeit eine Beziehung mit der Gen Z aufzubauen und ihnen verschiedene Wege der Beteiligung zu ermöglichen. Das kann Freiwilligenarbeit, Peer-to-Peer-Fundraising oder das einfache Teilen von Kampagnen sein. Es bedeutet aber vor allem: junge Menschen nicht erst ansprechen, wenn sie finanziell spenden können, sondern sie bereits vorher miteinbeziehen und Vertrauen aufbauen, damit sie schon früh Teil der Sache werden.

Mit Wirkung die Generation Z überzeugen

Viele die Generation Z möchten nicht nur genau wissen, wofür sie sich einsetzen. Sie wollen auch sicher sein, dass ihre Unterstützung einen konkreten Unterschied macht. Die zentrale Frage lautet also nicht nur «Warum soll ich spenden?», sondern vor allem «Was bewirkt meine Spende wirklich?».

Vertrauen entsteht bei jüngeren Generationen also durch Transparenz und nachvollziehbare Wirkung. Eine Organisation muss einerseits ihre Werte kommunizieren und gleichzeitig messbare Ergebnisse vorweisen. Dabei geht es nicht darum, möglichst viele Zahlen zu präsentieren, sondern die Wirkung verständlich und greifbar zu machen. Junge Menschen möchten sehen, welche Herausforderungen gelöst werden und welche Menschen vom Projekt profitieren.

Durch Storytelling Wirkung zeigen

Konkrete Geschichten und Beispiele schaffen dabei häufig mehr Nähe als allgemeine Aussagen über gesellschaftliche Probleme. Entscheidend ist, dass Spenderinnen und Spender nachvollziehen können, wie ihr Beitrag eingesetzt wird und welche Veränderung daraus entsteht.

Eine glaubwürdige Kommunikation bedeutet deshalb auch, offen über Fortschritte, Schwierigkeiten und langfristige Ziele zu sprechen. Organisationen, die ihre Wirkung transparent zeigen und ihre Arbeit authentisch vermitteln, schaffen eine stärkere Verbindung zu jungen Menschen und binden so ihr langfristiges Engagement.

Auf Social Media die Generation Z erreichen

Für die meisten jungen Menschen der Generation Z beginnt der Kontakt zu einer gemeinnützigen Organisation nicht über eine Website oder die klassische Spendenkommunikation. Viel häufiger werden sie über digitale Kanäle und soziale Medien auf gesellschaftliche Anliegen aufmerksam. Das bedeutet aber nicht, dass Funders und NPOs Social Media einfach als zusätzlichen Werbekanal nutzen sollten, um möglichst viele Menschen mit einer Kampagne zu erreichen. Werbung schafft Aufmerksamkeit, doch Vertrauen entsteht erst durch Authentizität. Es geht also primär darum, echte Beziehungen mit der Gen Z aufzubauen.

Menschen sichtbar machen

An alle gemeinnützigen Organisationen: Stellt nicht eure eigene Organisation in den Mittelpunkt, sondern macht Menschen sichtbar! Mitarbeitende können Einblicke in ihre Arbeit geben; Freiwillige ihre Erfahrungen teilen; Botschafter:innen persönliche Geschichten erzählen. Besonders glaubwürdig wirken die Inhalte dann, wenn sie nicht perfekt inszeniert sind. Mittelpunkt sollte sein, warum Menschen sich für eine Sache engagieren.

Mit Online-Creator:innen zusammenarbeiten

Kooperationen mit Influencer:innen und Creator:innen können massgeblich sein für den Aufbau von Vertrauen mit der Generation Z. Laut einer weiteren US-Studie spenden 85 Prozent der befragten Gen-Z-Spender:innen eher, wenn eine Person, der sie folgen und vertrauen, zu einer Spende aufruft. Fast ein Drittel der Befragten gab an, bereits eine Spendenaktion unterstützt zu haben, die von einer Online-Persönlichkeit initiiert wurde.

Am besten ist es, wenn Organisationen den Creator:innen genug Raum lassen, ihre eigene Verbindung zum Thema zu zeigen und dies in ihrem Stil umzusetzen. Denn gerade persönliche, ehrliche Empfehlungen machen Content authentisch. Das wiederum führt zu mehr Aufmerksamkeit, und irgendwann zu langfristigem Engagement bei potenziellen Spender:innen der Gen Z.

Die Generation Z zu Botschafter:innen machen

Für die Generation Z bedeutet Engagement nicht nur, ihr Geld für einen guten Zweck zu spenden. Viele junge Menschen möchten selbst aktiv werden, indem sie ihr Umfeld mobilisieren und so Teil einer grösseren Bewegung werden. Sie sind deshalb nicht nur potenzielle Spender:innen, sondern auch selbst wichtige Botschafter:innen für gemeinnützige Organisationen.

Community Fundraising fördern

Funders und NPOs können junge Spender:innen gezielt für Community Fundraising begeistern. Dabei geht es darum, sie aktiv in die Verbreitung eines Anliegens einzubeziehen. Junge Menschen werden sozusagen selbst zu Botschafter:innen eines Projekts. Sie erzählen, warum ihnen das Thema wichtig ist, teilen es mit ihrem Netzwerk und motivieren andere, sich ebenfalls zu engagieren. Auch hier gilt, jungen Menschen den Freiraum zu geben, ihr Anliegen auf ihre Weise zu kommunizieren und ihnen nicht nur eine fertige Botschaft vorzugeben.

Mobile First: Der Weg zur Spende muss für die Generation Z kurz sein

Für die Generation Z gehört digital zum Alltag. Ob beim Online-Shopping, an der Migros-Kasse oder beim Teilen von Content: Viele Prozesse funktionieren heute mit dem Handy und in wenigen Klicks. Diese Erwartung übertragen junge Menschen automatisch auch auf das Spenden. 

Wenn also der Zeitpunkt erreicht ist, an dem eine junge Person eine Organisation oder ein Projekt finanziell unterstützen möchtet, muss es so einfach und digital wie möglich sein. Wer nach einer Kampagne erst ein langes Formular ausfüllen oder komplizierte Zahlungsschritte durchlaufen muss, bricht den Vorgang möglicherweise ab.

Spenden mit einem Swipe

Gerade für jüngere Zielgruppen ist das Smartphone wohl das wichtigste Werkzeug in ihrem Alltag. Gemeinnützige Organisationen sollten deshalb darauf achten, dass Spendenprozesse mobil optimiert und möglichst unkompliziert sind. Je weniger Hürden zwischen einem Anliegen und der Unterstützung liegen, desto wahrscheinlicher ist es, dass es bei jungen Menschen tatsächlich zu einer Spende kommt.

Wichtige Faktoren sind dabei:

• einfache Spendenformulare mit wenigen Pflichtfeldern
• verschiedene digitale Zahlungsmöglichkeiten wie TWINT, Apple Pay oder andere Wallets
• QR-Codes für einen direkten Zugang zur Spende
• die Möglichkeit, regelmässige Spenden schnell einzurichten