Inciter la génération Z à faire des dons

La génération Z constitue un public cible essentiel pour l’avenir de la collecte de fonds. Cependant, les appels aux dons classiques ne suffisent souvent pas à toucher les jeunes. Pour attirer de jeunes donateurs et donatrices, il faut repenser le modèle conventionnel de collecte de fonds.

La génération Z (née entre 1997 et 2012), ou « Gen Z » en abrégé, est considérée comme la prochaine génération de donateurs et de donatrices. Mais à quoi ressemble réellement leur engagement ? Les chiffres actuels montrent que, même si les jeunes disposent souvent de moins de moyens financiers que les générations plus âgées, leur volonté de s’engager socialement est forte. Selon le Rapport suisse sur les dons 2025, 71 % des 15-34 ans déclarent déjà faire des dons. Le taux de dons est certes inférieur à celui des 55-à-99 ans (87 %), ce qui s’explique notamment par les différences de phase de vie et de moyens financiers.

Cela ne signifie toutefois pas que la génération Z s’intéresse moins aux questions de société. Son engagement se manifeste souvent différemment chez les membres de cette génération. De nombreux jeunes soutiennent également des organisations en partageant des campagnes, en faisant du bénévolat ou en mobilisant leur réseau. La génération Z constitue donc un public cible très disposé à faire des dons. Il suffit aux fondations de soutien et aux organisations à but non lucratif d’apprendre à les atteindre via les bons canaux et à susciter chez eux un intérêt durable pour leurs causes.

Faire partie d’un mouvement : la génération Z souhaite s’impliquer

Pour la génération Z, l’engagement social ne se limite pas à un simple don d’argent. Les jeunes s’impliquent de multiples façons et souhaitent participer activement à une cause. Une étude américaine menée en collaboration avec GivingTuesday révèle que 71 % des 18-29 ans se sont déjà engagés d’une manière ou d’une autre, c’est-à-dire non seulement par des dons d’argent, mais aussi en donnant de leur temps ou en faisant des dons en nature. Parmi eux, 35 % se sont engagés par le biais du bénévolat, 32 % ont défendu activement une cause sociale et 47 % ont apporté un soutien direct à des particuliers.

C’est souvent par le biais des réseaux sociaux ou de leur entourage que de nombreux jeunes découvrent pour la première fois une cause sociale. Avant de faire un don, ils souhaitent comprendre la cause qu’ils défendent et s’y identifier. Ils veulent avoir le sentiment de faire véritablement partie d’un mouvement ou d’une communauté.

Impliquer la génération Z dès son plus jeune âge

Il est essentiel pour les organisations à but non lucratif de bien comprendre ce comportement. Il est utile de nouer une relation à long terme avec la Génération Z et de leur proposer différentes façons de s’impliquer. Cela peut passer par le bénévolat, la collecte de fonds entre pairs ou le simple partage de campagnes. Mais cela signifie avant tout ne pas attendre que les jeunes soient en mesure de faire des dons financiers pour les solliciter, mais les impliquer dès le départ et instaurer un climat de confiance afin qu’ils s’approprient la cause dès leur plus jeune âge.

À compter de la convaincre la génération Z

Beaucoup de membres de la génération Z ne souhaitent pas seulement savoir précisément quelle cause ils défendent. Ils veulent également avoir la certitude que leur soutien fait réellement la différence. La question centrale n’est donc pas seulement « Pourquoi devrais-je faire un don ? », mais surtout « Quel est l’impact réel de mon don ? ».

La confiance se construit donc auprès des jeunes générations grâce à la transparence et à des résultats tangibles. Une organisation doit, d’une part, communiquer ses valeurs et, d’autre part, présenter des résultats mesurables. Il ne s’agit pas de présenter un maximum de chiffres, mais de rendre ces résultats compréhensibles et concrets. Les jeunes souhaitent voir quels défis sont relevés et quelles personnes bénéficient du projet.

Grâce au storytelling Avoir un impact

Les récits concrets et les exemples créent souvent davantage de proximité que les déclarations générales sur les problèmes de société. Il est essentiel que les donateurs et donatrices puissent comprendre comment leur contribution est utilisée et quels changements elle permet d’apporter.

Une communication crédible implique donc également de parler ouvertement des progrès, des difficultés et des objectifs à long terme. Les organisations qui présentent leur impact de manière transparente et communiquent sur leur travail avec authenticité tissent des liens plus solides avec les jeunes et favorisent ainsi leur engagement à long terme.

Toucher la génération Z sur les réseaux sociaux

Pour la plupart des jeunes de la génération Z, le premier contact avec une organisation à but non lucratif ne se fait pas via un site web ou les campagnes de collecte de dons classiques. Le plus souvent, ce sont les canaux numériques et les réseaux sociaux qui les sensibilisent aux enjeux de société. Cela ne signifie toutefois pas que les bailleurs de fonds et les organisations à but non lucratif doivent simplement utiliser les réseaux sociaux comme un canal publicitaire supplémentaire afin de toucher le plus grand nombre de personnes possible avec une campagne. La publicité attire l’attention, mais la confiance ne naît que de l’authenticité. Il s’agit donc avant tout d’établir de véritables relations avec la génération Z.

Mettre les personnes en avant

À toutes les organisations à but non lucratif : ne mettez pas votre propre organisation au premier plan, mais mettez les personnes en avant ! Les collaborateurs peuvent donner un aperçu de leur travail ; les bénévoles peuvent partager leurs expériences ; les ambassadeurs et ambassadrices peuvent raconter leurs histoires personnelles. Ces contenus sont d’autant plus crédibles qu’ils ne sont pas parfaitement mis en scène. L’accent doit être mis sur les raisons pour lesquelles les gens s’engagent pour une cause.

Collaborer avec des créateurs en ligne

Les collaborations avec des influenceurs et des créateurs de contenu peuvent jouer un rôle déterminant dans l’établissement d’une relation de confiance avec la génération Z. Selon une autre étude américaine, 85 % des donateurs de la génération Z interrogés sont plus enclins à faire un don lorsqu’une personne qu’ils suivent et en qui ils ont confiance les invite à le faire. Près d’un tiers des personnes interrogées ont déclaré avoir déjà soutenu une collecte de dons lancée par une personnalité du web.

L’idéal est que les organisations laissent aux créateurs suffisamment de liberté pour exprimer leur propre lien avec le sujet et l’aborder selon leur propre style. En effet, ce sont précisément les recommandations personnelles et sincères qui confèrent de l’authenticité au contenu. Cela suscite à son tour davantage d’intérêt et, à terme, un engagement durable de la part des donateurs potentiels de la génération Z.

Faire de la Faire de la génération Z des ambassadeurs et ambassadrices

Pour la génération Z, l’engagement ne se limite pas à faire un don d’argent pour une bonne cause. De nombreux jeunes souhaitent s’impliquer activement en mobilisant leur entourage et en s’inscrivant ainsi dans un mouvement plus large. Ils ne sont donc pas seulement des donateurs potentiels, mais aussi des ambassadeurs importants pour les organisations à but non lucratif.

Promouvoir la collecte de fonds communautaire

Les bailleurs de fonds et les associations à but non lucratif peuvent susciter l’enthousiasme des jeunes donateurs et donatrices pour la collecte de fonds communautaire. Il s’agit ici de les impliquer activement dans la diffusion d’une cause. Les jeunes deviennent ainsi, pour ainsi dire, eux-mêmes les ambassadeurs et ambassadrices d’un projet. Ils expliquent pourquoi ce sujet leur tient à cœur, le partagent avec leur réseau et incitent d’autres personnes à s’engager à leur tour. Là encore, il est important de laisser aux jeunes la liberté de communiquer leur cause à leur manière, plutôt que de leur imposer un message tout fait.

« Mobile First » : pour la génération Z, le parcours menant au don doit être court

Pour la génération Z, le numérique fait partie du quotidien. Qu’il s’agisse d’achats en ligne, de passer à la caisse chez Migros ou de partager du contenu : aujourd’hui, de nombreuses démarches s’effectuent via le téléphone portable, en quelques clics seulement. Les jeunes transposent automatiquement cette attente aux dons.

Ainsi, lorsque vient le moment où un jeune souhaite soutenir financièrement une organisation ou un projet, la procédure doit être aussi simple et numérique que possible. Si, après avoir découvert une campagne, il doit d’abord remplir un long formulaire ou suivre des étapes de paiement compliquées, il risque d’abandonner la démarche.

Faire un don d’un simple geste

Pour les jeunes en particulier, le smartphone est sans doute l’outil le plus important de leur quotidien. Les organisations à but non lucratif devraient donc veiller à ce que les processus de don soient optimisés pour les appareils mobiles et aussi simples que possible. Moins il y a d’obstacles entre une cause et le soutien apporté, plus il y a de chances que les jeunes passent effectivement à l’acte et fassent un don.

Les facteurs importants à cet égard sont les suivants :

• des formulaires de don simples comportant peu de champs obligatoires
• divers moyens de paiement numériques tels que TWINT, Apple Pay ou d’autres portefeuilles électroniques
• Codes QR permettant d’accéder directement au don
• la possibilité de mettre rapidement en place des dons réguliers