Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit ist härter denn je. Gleichzeitig wird Vertrauen zur knappsten Ressource in der öffentlichen Kommunikation. Für gemeinnützige Organisationen und Förderstiftungen stellt sich deshalb eine grundlegende Frage: Reicht es noch, über Wirkung zu sprechen oder muss Kommunikation selbst Teil der Wirkung werden? Das Beispiel der Stiftung AusserGewöhnlich aus Berlin zeigt: Dialogfähigkeit wird zum Schlüssel.
Die Kommunikation gemeinnütziger Organisationen befindet sich im Wandel. Lange stand sie vor allem im Dienst der Berichterstattung: Projekte vorstellen, Förderentscheide kommunizieren, Reports und Jahresberichte veröffentlichen. Heute wird deutlich, dass ihre Aufgabe weit darüber hinausgeht. Kommunikation schafft Orientierung in einer zunehmend komplexen Welt. Sie erklärt Zusammenhänge, macht gesellschaftliche Herausforderungen nachvollziehbar und verständlich und bringt Menschen zusammen, die gemeinsam mehr bewirken können. Gerade im Stiftungswesen, wo Vertrauen die Grundlage jeder Zusammenarbeit bildet, entscheidet Kommunikation zunehmend darüber, ob Partnerschaften entstehen, Kooperationen gelingen und Engagement nachhaltige Wirkung entfalten kann.
Haltung wird zum strategischen Erfolgsfaktor
Einen interessanten Denkanstoss liefert derzeit die Stiftung AusserGewöhnlich aus Berlin. Mit dem Berlin Kodex stellt sie nicht politische Positionen, sondern gemeinsame Werte wie Respekt, Offenheit, Integrität und Dialogfähigkeit ins Zentrum. Konkret verbindet die Initiative eine stadtweite Plakatkampagne mit einem anonymen Online-Quiz, das Berlinerinnen und Berliner zur Reflexion über ihre persönlichen Werte und das gesellschaftliche Selbstverständnis ihrer Stadt einlädt. Aus den Antworten soll ein gemeinsamer Wertekodex entstehen, der Orientierung bietet, ohne Unterschiede einzuebnen oder politische Übereinstimmung vorauszusetzen.
Auch wenn das Projekt in einem spezifischen Kontext entstanden ist, wirft es eine zentrale und allgemein gültige Frage auf: Welche Haltung transportiert die Kommunikation einer Organisation?
Diese Frage gewinnt auch für Förderstiftungen und Nonprofits an Bedeutung. Denn Glaubwürdigkeit entsteht längst nicht mehr allein durch den Stiftungszweck oder erfolgreiche Projekte. Sie zeigt sich ebenso in der Sprache, im Umgang mit unterschiedlichen Perspektiven, in Transparenz, der Erreichbarkeit und damit mit der Bereitschaft zum Dialog. Die Art, wie kommuniziert wird, wird selbst zum Ausdruck der Organisationskultur.
Geschichten schaffen Vertrauen, Daten schaffen Orientierung
Gemeinnützige Organisationen verfügen über unzählige Geschichten, die erzählen, weshalb ihre Arbeit wichtig ist. Dennoch dominiert in der Kommunikation häufig die Beschreibung von Förderkriterien, von Leistungen, Kennzahlen, Fördervolumen oder erfolgreich abgeschlossenen Initiativen. Diese Informationen sind zwar wichtig, sie reichen aber nicht mehr aus, um Menschen emotional zu erreichen.
Erst sorgfälgiges Storytelling schafft den Kontext und die Basis, im Wettbewerb um Aufmerksamkeit noch gehört und gesehen zu werden. Gute Geschichten machen sichtbar, welche Veränderung hinter einem Projekt steht, welche Menschen davon profitieren und weshalb Engagement tatsächlich einen Unterschied macht.
Gleichzeitig braucht wirksame Kommunikation auch Orientierung: transparente Informationen, nachvollziehbare Entscheidungsprozesse und den offenen Austausch von Wissen. Vertrauen entsteht dort, wo Emotion und Transparenz zusammenkommen.
Kommunikation als Infrastruktur für Zusammenarbeit
Die grossen gesellschaftlichen Herausforderungen unserer Zeit lassen sich kaum noch von einzelnen Organisationen lösen. Wirkung entsteht zunehmend im Zusammenspiel unterschiedlicher Akteure. Damit dieses Zusammenspiel gelingt, braucht es Kommunikation, die verbindet statt trennt, Wissen zugänglich macht statt zurückhält und Kooperation erleichtert, statt Konkurrenz zu fördern.
Der Berlin Kodex zeigt beispielhaft, wie Kommunikation einen solchen gemeinsamen Raum eröffnen kann: Er setzt nicht bei fertigen Positionen oder institutionellen Interessen an, sondern bei grundlegenden Werten, über die Menschen miteinander ins Gespräch kommen können. Gerade darin liegt seine verbindende Kraft. Unterschiede bleiben sichtbar, werden aber nicht zum Ausgangspunkt von Abgrenzung, sondern von Austausch und Verständigung.
Für Plattformen wie Spheriq ist genau das der Kern des Verständnisses von Kommunikation. Sie schafft Sichtbarkeit, macht Wissen auffindbar, vernetzt Menschen mit gemeinsamen Interessen und erleichtert den Austausch innerhalb des Sektors und darüber hinaus. Kommunikation ist damit nicht nur Begleitung von Wirkung, sondern eine ihrer zentralen Voraussetzungen.
Mit anderen Worten: Kommunikation beginnt nicht mit dem ersten Beitrag. Sie beginnt mit der Haltung, die dahintersteht.
Online Workshop «Storytelling & Social Media»
Wie entstehen Geschichten, die Vertrauen schaffen und Menschen bewegen? In unserem dreistündigen online Workshop zeigen und erarbeiten wir, wie Sie Storytelling und Social Media gezielt einsetzen, um Ihre Organisation authentisch zu positionieren und ihre Wirkung sichtbar zu machen.
