Viele Stiftungen leisten wichtige Arbeit und bleiben trotzdem unsichtbar, weil sie ihre Wirkung nicht klar kommunizieren. Die gute Nachricht: Jede Stiftung hat Geschichten zu erzählen. Wer Wirkung erzielen will, sollte sie bewusst in ihre Stiftungskommunikation aufnehmen und strategisch einsetzen.
Viele Stiftungen leisten beeindruckende Arbeit, aber sprechen kaum darüber. Nicht, weil es an Inhalten fehlt, sondern weil viele Stiftungen nicht wissen, wie sie diese am besten kommunizieren sollen. Dabei wären die Voraussetzungen ideal. Ihre Projekte, die Menschen dahinter und die Wirkung, die sie erzielen, liefern genau die Geschichten, die die Öffentlichkeit und Förderpartner:innen interessieren.
Stiftungen haben also immer etwas zu sagen. Umso wichtiger ist es für sie, ihre Kommunikation bewusst zu planen, intern zu verankern und als zentralen Bestandteil der eigenen Wirkung zu verstehen.
Was ist Stiftungskommunikation?
Stiftungskommunikation umfasst alle strategischen und operativen Massnahmen, mit denen eine Stiftung ihre Ziele, Aktivitäten und Wirkungen nach innen und aussen vermittelt.
Dazu gehören unter anderem:
· die Kommunikation mit Förderpartner:innen, Spender:innen und Öffentlichkeit
· die Darstellung von Projekten und Ergebnissen
· die Positionierung zu gesellschaftlichen Themen
· der Einsatz von Kanälen wie Website, Social Media, Medienarbeit oder Veranstaltungen
Im Kern geht es darum, komplexe Inhalte verständlich zu machen und einen glaubwürdigen Dialog mit unterschiedlichen Anspruchsgruppen zu führen.
Herausforderungen in der Stiftungskommunikation
Stiftungskommunikation hat sich in den letzten Jahren stark verändert. In vielen Organisationen findet ein Generationenwechsel statt: Neue Perspektiven treffen auf Strukturen, in denen Kommunikationskompetenz oft wenig verankert ist. Während einige die Bedeutung von Kommunikation unterschätzen, erkennen andere zwar ihre Relevanz, wissen aber nicht, wie sie diese konkret umsetzen sollen. Hinzu kommt eine gewisse Skepsis gegenüber «Marketing», das in Stiftungen teilweise noch als fremd oder gar unwichtig wahrgenommen wird.
Das führt dazu, dass Kommunikation häufig nicht strategisch geplant ist. Zuständigkeiten sind unklar, Ressourcen knapp und Potenziale bleiben ungenutzt. Gleichzeitig hat die Digitalisierung die Erwartungen grundlegend verändert: Kommunikation muss heute schneller, verständlicher und dialogorientierter sein. Wer nicht sichtbar ist, findet schlicht nicht statt.
Viele Stiftungen stehen vor ähnlichen Hürden:
Fehlende Ressourcen
Kommunikation wird in vielen Stiftungen nach wie vor als Nebenaufgabe behandelt. Entsprechend fehlen oft Zeit, Budget oder spezialisierte Fachkräfte, die eigens für die Stiftungskommunikation vorgesehen sind. Das kann dazu führen, dass Stiftungen reaktiv statt strategisch kommunizieren und wichtige Themen nicht entwickeln und teilen.
Unsicherheit im Umgang mit Marketing
Gerade traditionell geprägte Organisationen tun sich schwer damit, sichtbar zu sein oder aktiv zu «werben». Dabei geht es nicht um Selbstvermarktung, sondern darum, die eigene Wirkung verständlich und transparent nach aussen zu tragen. Diese Unsicherheit im Umgang mit Marketing kann jedoch dazu führen, dass Kommunikationspotenziale ungenutzt bleiben oder sehr defensiv eingesetzt werden.
Unklare Botschaften
Stiftungsarbeit ist inhaltlich oft anspruchsvoll und vielschichtig. Daher fällt es einigen Stiftungen schwer, die Komplexität ihrer Arbeit in klare und verständliche Aussagen zu übersetzen. Dadurch entsteht Kommunikation, die für Aussenstehende schwer zugänglich oder gar unverständlich ist und somit kaum Wirkung entfalten kann.
Digitalisierung
Digitale Kanäle verändern nicht nur die Geschwindigkeit, sondern auch die Erwartungen an Kommunikation. Inhalte müssen schneller verfügbar, dialogorientiert und auch visuell ansprechbar sein. Das erfordert für viele Organisationen neue Kompetenzen, klare Prozesse und eine bewusste Auswahl der relevanten Kanäle.
Die zentralen Aufgaben von erfolgreicher Stiftungskommunikation
Trotz dieser Herausforderungen ist Stiftungskommunikation heute keine optionale Zusatzaufgabe mehr. Sie ist ein zentraler Bestandteil der Stiftungsarbeit und übernimmt konkrete Aufgaben. Damit schafft sie Orientierung, stärkt Glaubwürdigkeit und positioniert Stiftungen im gesellschaftlichen Kontext.
Legitimation und Vertrauen stärken
Stiftungen agieren im öffentlichen Interesse und profitieren oft von steuerlichen Vorteilen. Das schafft Verantwortung und verlangt nach Vertrauen. Letzteres entsteht jedoch nicht von selbst. Es muss aktiv aufgebaut werden, durch Transparenz, nachvollziehbare Entscheidungen und offene Einblicke in die eigene Arbeit.
Wirkung sichtbar machen
Viele Stiftungen leisten wertvolle Arbeit, sprechen aber zu wenig darüber. Wirkung, die nicht kommuniziert wird, bleibt unsichtbar. Wer nicht zeigt, was er oder sie tut, verliert an Relevanz gegenüber Öffentlichkeit, Partner:innen und potenziellen Förderern.
Gesellschaftliche Verantwortung übernehmen
Stiftungen sind heute mehr als Förderstellen. Sie ordnen Themen ein, setzen Impulse und übernehmen Verantwortung im öffentlichen Diskurs. Kommunikation wird damit Teil ihrer gesellschaftlichen Rolle und sollte nicht nur eine Begleitmassnahme sein.
Aufmerksamkeit gewinnen
Auch im gemeinnützigen Sektor konkurrieren Organisationen um Sichtbarkeit, Partnerschaften und finanzielle Unterstützung. Gute Kommunikation entscheidet mit darüber, wer wahrgenommen und unterstützt wird.
Wie geht erfolgreiche Stiftungskommunikation?
Stiftungskommunikation funktioniert nur dann nachhaltig, wenn sie strategisch verankert ist. Das heisst einerseits, dass sie von der Führung mitgetragen und in der gesamten Stiftung gelebt wird. Andererseits gibt es zentrale Aspekte, die bei der Umsetzung beachtet werden sollten. Die folgenden Schritte zeigen, worauf es in der Praxis ankommt.
Strategie entwickeln
Kommunikation beginnt mit klaren Zielen: Welche Themen stehen im Fokus? Welche Wirkung soll erzielt werden? Ohne strategische Leitplanken bleibt Kommunikation zufällig und reaktiv.
Zielgruppen verstehen und gezielt ansprechen
Stiftungen sprechen selten «die Öffentlichkeit» an, sondern unterschiedliche Anspruchsgruppen mit spezifischen Bedürfnissen. Förderpartner:innen, Spender:innen, Projektträger oder Medien benötigen jeweils angepasste Inhalte und Tonalitäten. Zu wissen, wie die eigenen Zielgruppen ticken, hilft, die Kommunikation entsprechend anzupassen.
Botschaften schärfen und Haltung zeigen
Eine Stiftung muss wissen, wofür sie steht. Klare, verständliche Botschaften helfen, komplexe Inhalte greifbar zu machen. Haltung bedeutet dabei auch, Position zu beziehen und diese konsistent zu vertreten.
Kanäle bewusst wählen und bespielen
Ob Website, Social Media, Newsletter oder Veranstaltungen: Entscheidend ist die bewusste Auswahl und Kombination der Kanäle. Nicht alles muss bespielt werden. Aber das, was genutzt wird, sollte klar geführt und regelmässig gepflegt sein.
Kommunikation planen und Kontinuität sicherstellen
Kommunikation wirkt über Zeit. Einzelmassnahmen verpuffen oft, während kontinuierliche Kommunikation Vertrauen und Wiedererkennbarkeit aufbaut. Redaktionspläne und klare Prozesse helfen, dranzubleiben.
Ressourcen einplanen und Kompetenzen aufbauen
Gute Kommunikation braucht Zeit, Budget und Fachwissen. Sie entsteht nicht «nebenbei» und auch nicht dauerhaft pro bono. Wer Wirkung erzielen will, muss bereit sein, in Kommunikation zu investieren.
Storytelling – das Herzstück der Stiftungskommunikation
Stiftungen haben einen entscheidenden Vorteil: echte Geschichten. Doch diese werden oft nicht ausreichend genutzt.
Storytelling bedeutet, Projekte und Wirkung nicht abstrakt zu beschreiben, sondern konkret erlebbar zu machen. Es geht um Menschen, Situationen und Veränderungen: Wer profitiert? Was hat sich verbessert? Warum ist ein Projekt relevant?
Gute Geschichten zeichnen sich dadurch aus, dass sie:
· verständlich und nahbar sind
· konkrete Einblicke geben
· Emotion und Kontext verbinden
· einen klaren Bezug zur Wirkung herstellen
Dabei geht es nicht um Inszenierung, sondern um Übersetzung. Komplexe Förderlogiken werden greifbar, wenn sie anhand realer Beispiele erzählt werden. Eng damit verbunden sind auch Transparenz und Authentizität. Glaubwürdige Stiftungskommunikation zeigt nicht nur Erfolge, sondern gibt auch Einblicke in Prozesse, Herausforderungen und Learnings.
➤ Tipp
Offenheit und Nahbarkeit schaffen Vertrauen – gerade in einem Umfeld, in dem Legitimation wichtiger Bestandteil der Stiftungsarbeit ist. Kommunikation muss daher nicht perfekt sein, sondern nachvollziehbar und echt.
Stiftungskommunikation im digitalen Zeitalter
Die Digitalisierung hat die Stiftungskommunikation grundlegend verändert. Inhalte lassen sich heute schnell und ohne grosse Budgets verbreiten, womit sich Stiftungen schneller sichtbarer machen. Gleichzeitig ermöglichen digitale Kanäle einen direkten Austausch mit Anspruchsgruppen und machen Informationen jederzeit zugänglich.
Auch intern kann Technologie Stiftungen dabei helfen, Kommunikation effizienter zu gestalten. Tools und KI unterstützen die Planung, Umsetzung und Auswertung von Inhalten und Kommunikationsmassnahmen. Das spart Ressourcen und schafft Raum für strategische Inhalte, gutes Storytelling und die Vernetzung im Sektor.
So kommunizieren Sie als Stiftung im Schweizer Sektor
Die digitale Plattform Spheriq unterstützt Stiftungen dabei, ihre Kommunikation gezielt zu strukturieren, Inhalte effizient zu steuern und ihre Sichtbarkeit im relevanten Umfeld zu erhöhen. Gleichzeitig erleichtert die Plattform die Vernetzung mit anderen Akteur:innen im philanthropischen Sektor und fördert den Austausch mit relevanten Stakeholdern.
