La concurrence pour attirer l’attention est plus rude que jamais. Dans le même temps, la confiance devient la ressource la plus rare dans la communication publique. Pour les organisations à but non lucratif et les fondations de soutien, une question fondamentale se pose donc : suffit-il encore de parler d’impact, ou la communication doit-elle elle-même faire partie intégrante de cet impact ? L’exemple de la fondation « AusserGewöhnlich » de Berlin le montre : la capacité au dialogue devient la clé.
La communication des organisations à but non lucratif est en pleine mutation. Pendant longtemps, elle a principalement servi à rendre compte de leurs activités : présenter des projets, communiquer les décisions d’octroi de subventions, publier des rapports et des comptes annuels. Aujourd’hui, il apparaît clairement que son rôle va bien au-delà. La communication permet de s’orienter dans un monde de plus en plus complexe. Elle explique les liens de cause à effet, rend les défis sociétaux compréhensibles et accessibles, et rassemble des personnes qui, ensemble, peuvent avoir un impact plus important. Dans le secteur des fondations notamment, où la confiance constitue le fondement de toute collaboration, la communication détermine de plus en plus si des partenariats voient le jour, si les coopérations aboutissent et si l’engagement peut déployer un effet durable.
L’attitude devient un facteur stratégique de réussite
La fondation berlinoise « AusserGewöhnlich » offre actuellement une piste de réflexion intéressante. Avec le « Berlin Kodex », elle met en avant non pas des positions politiques, mais des valeurs communes telles que le respect, l’ouverture d’esprit, l’intégrité et la capacité au dialogue. Concrètement, cette initiative associe une campagne d’affichage à l’échelle de la ville à un quiz en ligne anonyme, qui invite les Berlinois·es à réfléchir à leurs valeurs personnelles et à l’identité sociale de leur ville. Les réponses permettront d’élaborer un code de valeurs commun qui servira de repère sans pour autant gommer les différences ni exiger un consensus politique.
Même si ce projet a vu le jour dans un contexte spécifique, il soulève une question centrale et universelle : quelle attitude la communication d’une organisation véhicule-t-elle ?
Cette question prend également de l’importance pour les fondations donatrices et les organisations à but non lucratif. En effet, la crédibilité ne repose plus depuis longtemps uniquement sur la mission de la fondation ou sur la réussite de ses projets. Elle se manifeste également dans le langage utilisé, dans la manière d’aborder les différentes perspectives, dans la transparence, dans l’accessibilité et, par conséquent, dans la volonté de dialoguer. La manière dont la communication est menée devient elle-même l’expression de la culture organisationnelle.
Les récits instaurent la confiance, les données fournissent des repères
Les organisations à but non lucratif disposent d’innombrables témoignages qui expliquent pourquoi leur travail est important. Pourtant, leur communication est souvent dominée par la description des critères d’éligibilité, des prestations, des indicateurs clés, du volume des subventions ou des initiatives menées à bien. Ces informations sont certes importantes, mais elles ne suffisent plus à toucher les gens sur le plan émotionnel.
Seule une narration soignée permet de créer le contexte et les fondements nécessaires pour continuer à être entendu et vu dans la course à l’attention. Les bonnes histoires mettent en lumière le changement qui se cache derrière un projet, les personnes qui en bénéficient et les raisons pour lesquelles l’engagement fait réellement la différence.
Parallèlement, une communication efficace nécessite également des repères : des informations transparentes, des processus décisionnels compréhensibles et un échange ouvert de connaissances. La confiance naît là où se rencontrent émotion et transparence.
La communication, infrastructure de la collaboration
Les grands défis sociétaux de notre époque ne peuvent pratiquement plus être relevés par des organisations agissant seules. L’impact résulte de plus en plus de l’interaction entre différents acteurs. Pour que cette interaction soit couronnée de succès, il faut une communication qui rassemble plutôt que de diviser, qui rende le savoir accessible plutôt que de le dissimuler, et qui facilite la coopération plutôt que d’encourager la concurrence.
Le Code de Berlin illustre parfaitement comment la communication peut ouvrir un tel espace commun : il ne part pas de positions toutes faites ni d’intérêts institutionnels, mais de valeurs fondamentales autour desquelles les personnes peuvent engager le dialogue. C’est précisément là que réside son pouvoir fédérateur. Les différences restent visibles, mais elles ne constituent pas un motif de ségrégation, mais bien un point de départ pour l’échange et la compréhension.
Pour des plateformes telles que Spheriq, c’est précisément là que réside l’essence même de la communication. Elle apporte de la visibilité, rend les connaissances accessibles, met en relation des personnes partageant des intérêts communs et facilite les échanges au sein du secteur et au-delà. La communication n’est donc pas seulement un accompagnement de l’impact, mais l’une de ses conditions préalables essentielles.
En d’autres termes : la communication ne commence pas avec la première contribution. Elle commence par l’état d’esprit qui la sous-tend.
Atelieren ligne « Storytelling et réseaux sociaux »
Comment naissent les récits qui inspirent confiance et touchent les gens ? Au cours de notre atelier en ligne de trois heures, nous vous montrerons et vous aiderons à mettre en pratique comment utiliser de manière ciblée le storytelling et les réseaux sociaux afin de positionner votre organisation de manière authentique et de mettre en avant son impact.
