Le Donor Journey décrit le parcours complet d’une personne depuis son premier contact avec une organisation à but non lucratif jusqu’à son soutien à long terme. Elle aide les organisations à but non lucratif à considérer la collecte de fonds non pas comme des campagnes individuelles, mais comme une expérience cohérente. En concevant le Donor Journey de manière stratégique, vous renforcez les relations à long terme et augmentez l’impact à long terme.
En matière de collecte de fonds, ce n’est pas seulement le formulaire de don individuel qui détermine le succès des dons des organisations à but non lucratif, mais l’expérience globale des donateurs avant et après. Ils passent par plusieurs étapes avant de faire un don : du premier contact à la décision concrète de faire un don, en passant par l’intérêt croissant.
Les NPO qui utilisent le Donor Journey comme outil stratégique améliorent la communication, établissent la confiance et créent des liens à long terme avec leurs donateurs. Il s’agit d’un processus qui amène les gens à faire un don étape par étape et qui, dans l’idéal, les fidélise pour longtemps.
Qu’est-ce qu’un Donor Journey ?
Le Donor Journey décrit le « voyage » d’une personne le long de tous les points de contact avec une organisation à but non lucratif. Il va du premier contact au premier don et au-delà. Dans l’idéal, il en résulte une relation à long terme qui évolue en permanence. Le Donor Journey n’a pas d’objectif final précis, mais se poursuit en permanence. En bref, dans le Donor Journey, le chemin est le but.
Au fond, il s’agit donc de penser la collecte de fonds de manière globale. Le Donor Journey n’est pas une action isolée, mais un processus cohérent avec différentes étapes. Chaque interaction avec les donateurs (potentiels) influence la perception de l’organisation et détermine si un don sera effectué ou non.
Les phases du Donor Journey
Les NPOS ne doivent pas espérer des dons aléatoires. Le Donor Journey se déroule en étapes typiques que les NPO peuvent suivre pas à pas. Ces phases successives ont des fonctions claires et posent des exigences différentes en termes de communication, de contenu et de timing.
1. Awareness : première perception et visibilité
Durant la phase de sensibilisation, une personne prend connaissance d’une organisation ou d’un sujet pour la toute première fois. Cela peut arriver par hasard, par exemple via les médias sociaux, une recommandation ou un article. À ce moment-là, NPOS ne s’intéresse pas aux détails ou à la persuasion directe, mais plutôt au fait d’être remarqué et de rester dans l’esprit des donateurs potentiels:in.
2. Interest : intérêt croissant et premier approfondissement
Une fois que l’attention est attirée, l’étape suivante consiste à susciter l’intérêt. La personne commence à s’intéresser de plus près à l’organisation ou au sujet. Elle lit le contenu, regarde les projets ou suit l’organisation. C’est à ce moment-là que se décide si un bref contact se transforme en véritable intérêt.
3. Considération : peser le pour et le contre et établir la confiance
La personne examine activement si un soutien est utile pour elle. A ce stade, les choses deviennent plus concrètes. La personne réfléchit à la question de savoir si elle souhaite soutenir l’organisation. Elle compare, se pose des questions et cherche à s’orienter. La confiance joue maintenant un rôle central dans le Donor Journey. Les personnes qui croient en l’impact, la transparence et la crédibilité de l’organisation sont plus susceptibles d’envisager de faire un don.
4. Action : premier don
C’est maintenant qu’il faut passer à l’action ! La personne fait un don, s’inscrit à une action ou soutient l’organisation d’une autre manière. Important pour NPOS : à ce stade, un processus aussi simple et clair que possible est nécessaire. Les obstacles ou les distractions inutiles doivent être évités.
5. Rétention : entretenir la relation et la fidéliser à long terme
Après le soutien initial, le véritable travail relationnel commence. Les donateurs veulent connaître l’impact de leur soutien. Les lettres de remerciement, les mises à jour et les aperçus de l’impact permettent de renforcer la confiance et, dans l’idéal, d’établir des relations durables avec les donateurs.
Utiliser les points de contact tout au long du parcours du donateur
Le Donor Journey se compose de nombreux points de contact individuels, appelés Touchpoints. Ils accompagnent les donateurs potentiels à travers toutes les étapes, par exemple via :
– Site web
– Emails
– Médias sociaux
– Blog posts
– Newsletter
– Landing pages de campagne
– Online Ads
– Canaux hors ligne : Événements, publicité imprimée, publicité télévisée ou radiophonique, entretiens personnels, etc.
L’important n’est pas le nombre de points de contact qu’une organisation utilise, mais la qualité de l’interaction entre les points de contact choisis. Dans un Donor Journey qui fonctionne, ils remplissent différentes fonctions tout au long des différentes phases. Certains attirent l’attention, d’autres établissent la confiance et d’autres encore mènent directement au don.
Les NPO doivent maintenir autant que possible la cohérence de leur contenu, de leur tonalité et de leurs messages. Ils doivent se compléter et non se contredire à travers tous les points de contact. Cela permet de créer un parcours clair qui conduit les gens sans rupture de la première perception à l’action.
Conseil :
Le formulaire de don est un autre point de contact important pour les organisations. Il est particulièrement prometteur s’il est facile à remplir – sinon, les donateurs potentiels abandonnent juste avant de faire un don.
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Comment les NPO apprennent du Donor Journey
Un parcours du donateur bien conçu n’est pas seulement un concept de communication, il peut également servir de système de feedback direct. Le comportement des donateurs permet de voir à quels moments ils abandonnent ou réagissent de manière particulièrement forte. Cela permet aux organisations de mieux comprendre leurs groupes cibles et de les cibler encore mieux à l’avenir.
Analyser les sauts
Que ce soit entre le premier contact et la décision de faire un don ou directement au niveau du formulaire de don : Les points de chute sont les indications les plus précieuses dans le Donor Journey pour les NPO. Ils montrent où les attentes ne sont pas satisfaites ou où il y a encore des obstacles de contenu ou techniques.
Mesurer les réactions aux différents Touchpoints
Tous les points de contact n’ont pas le même impact. Les lettres d’information, les pages de renvoi ou les messages sociaux génèrent des réactions différentes chez les donateurs. En évaluant le parcours des donateurs, vous pouvez rapidement identifier les contenus qui suscitent de l’intérêt et mettre l’accent sur ces points de contact.
Optimiser le contenu tout au long du parcours
Le Donor Journey ne fonctionne bien que si chaque phase remplit sa fonction. Le contenu correspondant doit être adapté avec précision.
Exemple : storytelling émotionnel dans la phase de sensibilisation, informations claires et processus simples dans la phase d’action.
Réduire les frictions dans le processus de don
Un levier central dans le Donor Journey est le moment du don lui-même. Des formulaires complexes, trop d’étapes ou des messages peu clairs entraînent généralement des abandons. Plus le chemin vers le don est simple, plus la conversion est forte au sein du Donor Journey.
Continuer à penser aux relations après le don
Le Donor Journey ne se termine pas avec le premier don. Les NPO qui investissent dans la rétention, par exemple en envoyant des lettres de remerciement ou des mises à jour de projets, augmentent la probabilité de dons répétés et renforcent l’engagement à long terme.
Tester, apprendre, adapter
Même le meilleur Donor Journey n’est jamais terminé. Ce n’est qu’en essayant différentes choses, en faisant de petits ajustements et en tirant continuellement profit des connaissances acquises que l’on peut améliorer en permanence son Donor Journey.
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