{"id":4655,"date":"2019-07-05T04:00:51","date_gmt":"2019-07-05T04:00:51","guid":{"rendered":"http:\/\/wp-phi-18-2.home.fhlb.ch\/?p=4655"},"modified":"2021-09-23T14:01:19","modified_gmt":"2021-09-23T12:01:19","slug":"zielgruppen-und-richtungen-der-verbandskommunikation","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/spheriq.ch\/blog\/zielgruppen-und-richtungen-der-verbandskommunikation\/","title":{"rendered":"Zielgruppen und -richtungen der Verbandskommunikation"},"content":{"rendered":"

Mit seinen eigenen Mitgliedern und weiteren Bezugsgruppen wie Politik oder \u00d6ffentlichkeit zu kommunizieren, geh\u00f6rt zu den Kernaufgaben eines jeden Verbandes. Doch an wen richten sich Eigenleistungs-NPO prim\u00e4r? Und mit welcher Absicht tun sie das? Antworten liefert die Studie \u00abVereins- und Verbandskommunikation im digitalen Zeitalter\u00bb von VMI und St\u00e4mpfli AG.<\/em>
\nVerb\u00e4nde stehen mit den unterschiedlichsten Bezugsgruppen in einer Austauschbeziehung, wobei letztere stets eine kommunikative Komponente aufweist. In manchen F\u00e4llen bildet der Kommunikationsprozess sogar den Kern dieser Beziehung. Szyszka et al. beschreiben Verb\u00e4nde entsprechend als \u00abKommunikationsorganisationen\u00bb1<\/sup>. Dabei adressieren NPO jeweils bestimmte Zielgruppen. Wie die eingangs genannte Studie zeigt, stellen die Mitglieder bei fast allen Verb\u00e4nden die Hauptadressaten der Kommunikation dar. Darauf folgen der Vorstand und externe Zielgruppen wie Partnerorganisationen, Politik, Presse, \u00d6ffentlichkeit sowie die Verwaltung. Eher sekund\u00e4r sind interne Zielgruppen wie Sektionen, Kommissionen, Ehrenamtliche und Mitarbeitende. Dies ist v. a. den Organisationsstrukturen der befragten Verb\u00e4nde geschuldet, die zwischen den Beteiligten eine sehr direkte und informelle Kommunikation erm\u00f6glichen.<\/p>\n

Informieren steht im Vordergrund<\/h3>\n

Hinter der Kommunikation steht immer auch eine bestimmte Absicht. Viele der befragten Verb\u00e4nde kommunizieren prim\u00e4r, um interne sowie externe Zielgruppen zu informieren. An zweiter Stelle folgt die St\u00e4rkung des Netzwerks resp. die F\u00f6rderung des Zusammenhalts einer Gruppe. Menschen f\u00fcr eine Problematik oder bestimmte Themen zu sensibilisieren, belegt den dritten Platz. Eindeutig am wenigsten h\u00e4ufig kommuniziert wird mit der Absicht, neue Mitglieder oder sonstige Unterst\u00fctzer zu rekrutieren. Je nach Sektor unterscheidet sich die Bedeutung der ausgew\u00e4hlten Kommunikationsabsichten jedoch (vgl. Tabelle). W\u00e4hrend beispielsweise f\u00fcr Organisationen aus dem Bereich Politik und Interessenvertretung die Mobilisierung klar wichtiger ist als f\u00fcr die anderen Sektoren, f\u00e4llt hier die Netzwerkbildung\/F\u00f6rderung des Zusammenhalts klar ab.
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Tabelle: Bedeutung der Kommunikationsabsichten nach Sektoren<\/p><\/div>
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Kommunikation wird insgesamt wichtiger<\/h3>\n

Gem\u00e4ss den Befragten werden alle sieben genannten Kommunikationsabsichten in Zukunft noch wichtiger werden. Insbesondere Netzwerkbildung\/Zusammenhalt f\u00f6rdern, die Bekanntheitssteigerung, das Sensibilisieren, Informieren sowie das Mobilisieren werden klar an Bedeutung gewinnen. Etwas weniger eindeutig \u2013 tendenziell aber ebenfalls zunehmend \u2013 sind das Anwerben und das Koordinieren. Bei dieser Einsch\u00e4tzung der zuk\u00fcnftigen Entwicklung bestehen erneut gewisse Unterschiede zwischen den Sektoren. So sch\u00e4tzen etwa Arbeitgeber- und Arbeitnehmerverb\u00e4nde die Bedeutungszunahme der Absichten Netzwerkbildung\/Zusammenhalt f\u00f6rdern sowie Sensibilisieren gr\u00f6sser ein als die anderen Sektoren. Beim Steigern der eigenen Bekanntheit erwarten die Arbeitnehmerverb\u00e4nde sowie Organisationen aus dem Bereich Kultur und Freizeit den gr\u00f6ssten Bedeutungszuwachs. Was das Anwerben anbelangt, so wird dieses f\u00fcr Institutionen der Kultur und Freizeit, der Politik und Interessenvertretung sowie bei Arbeitnehmerverb\u00e4nden am st\u00e4rksten an Bedeutung zulegen.
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1<\/sup> Szyszka, P., Sch\u00fctte, D. & Urbahn, K. (2009). Public Relations in Deutschland. Eine empirische Studie zum Berufsfeld \u00d6ffentlichkeitsarbeit (Forschungsfeld Kommunikation, Bd. 23). Konstanz: UVK.
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