{"id":4620,"date":"2019-06-11T04:00:43","date_gmt":"2019-06-11T02:00:43","guid":{"rendered":"http:\/\/wp-phi-18-2.home.fhlb.ch\/?p=4620"},"modified":"2021-10-04T18:19:18","modified_gmt":"2021-10-04T16:19:18","slug":"never-mind-the-markets-marktorientierung-von-npo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/spheriq.ch\/blog\/never-mind-the-markets-marktorientierung-von-npo\/","title":{"rendered":"Never Mind The Markets: Marktorientierung von NPO"},"content":{"rendered":"\n

Die aktuellen Nachrichten \u00fcber Spendenr\u00fcckg\u00e4nge, Fusionen und Fehlkalkulationen bei Hilfswerken zeigen deutlich: Nonprofit-Organisationen (NPO) agieren auf M\u00e4rkten, in denen sie sich immer wieder behaupten m\u00fcssen. In der Forschung l\u00e4sst sich denn auch ein positiver Zusammenhang zwischen Marktorientierung und der Leistung einer Organisation feststellen.<\/em><\/p>\n\n\n\n

Wenn von Marktorientierung die Rede ist, denkt man zuerst an profitorientierte Unternehmen. Grunds\u00e4tzlich wird mit dem Begriff eine Management-Idee bezeichnet, dass Unternehmen Gewinn maximieren k\u00f6nnen, indem sie sich auf die Anforderungen der M\u00e4rkte konzentrieren, auf denen sie Ressourcen beziehen oder Produkte vertreiben.<\/p>\n\n\n\n

In der klassischen \u00f6konomischen Literatur beschr\u00e4nkt sich Marktorientierung typischerweise auf die folgenden drei Dimensionen: Konkurrenz, Kunden, und interne Koordination.<\/p>\n\n\n\n

Marktorientierung im NPO-Kontext<\/h2>\n\n\n\n

Was aber bedeutet Marktorientierung im NPO-Kontext? Das Grundprinzip lautet: Marktorientierte NPO befriedigen die Bed\u00fcrfnisse ihrer Stakeholdergruppen besser und erzielen in der Konsequenz eine bessere Leistung.
Bei NPO ist die Stakeholder-Struktur aber meistens sehr komplex \u2013 es gilt nicht nur den Kunden und die Konkurrenz im Auge zu behalten, sondern auch private und institutionelle Geldgeber, Mitarbeitende, Freiwillige, die \u00f6ffentliche Hand, usw. Aktuelle Studien zu NPO weisen jedoch auch einen positiven Zusammenhang zwischen Marktorientierung und organisatorischer Leistung nach. Dabei haben sich bei der Analyse drei theoretische Sichtweisen etabliert:<\/p>\n\n\n\n

  1. Die evolution\u00e4re Perspektive: Marktorientierung erh\u00f6ht die \u00dcberlebenschancen einer NPO.<\/li>
  2. Die Theorie der industriellen Organisation: NPO m\u00fcssen die Beziehungen zu ihrer Umgebung verwalten, um die Leistung zu steigern. Sie schaffen Marktorientierung und f\u00f6rdern marktorientiertes Verhalten, um ihr Umfeld zu managen und die Leistung zu steigern.<\/li>
  3. Eine ressourcenbasierte Ansicht: Marktorientierung ist eine \u00fcberlegene Ressource, die die Leistung steigern kann.<\/li><\/ol>\n\n\n\n

    Ein mehrdimensionales Konzept<\/h2>\n\n\n\n

    In einer laufenden Studie des CEPS haben wir basierend auf Daten einer Umfrage unter \u00fcber 600 NPO Marktorientierung als mehrdimensionales Konzept definiert. Es setzt sich zusammen aus Orientierung an Leistungsempf\u00e4ngern, Spendern, der \u00f6ffentlichen Hand, den Wettbewerbern und einer internen Orientierung. Zur Messung der Leistung wurden NPO gefragt, wie sie ihre eigene Zielerreichung einsch\u00e4tzen. Als weitere Output-Variable wurde organisatorisches Wachstum abgefragt. Es stellte sich heraus, dass zu einer h\u00f6heren Zielerreichung vor allem die Orientierung an den Leistungsempf\u00e4ngern massgebend ist. F\u00fcr organisatorisches Wachstum sind zudem auch die Orientierung an der \u00f6ffentlichen Hand und die interne Orientierung von Bedeutung.<\/p>\n\n\n\n

    Was bedeutet das f\u00fcr meine NPO?<\/h2>\n\n\n\n

    Nat\u00fcrlich wird eine solche Definition von \u00abMarktorientierung\u00bb oder \u00abLeistung\u00bb nicht jeder Organisationsform und -art gerecht. Jede NPO muss f\u00fcr sich definieren, was diese beiden Begriffe in ihrem jeweiligen Kontext bedeuten, um in einem intensiver werdenden Marktumfeld zu bestehen. Die Forschung zeigt deutlich, dass sich eine Investition in die eigene Marktorientierung lohnt. Dazu helfen folgende grundlegende Fragen:<\/p>\n\n\n\n